Was tun, um die Marge zu halten?
Warum Unternehmen nicht nur auf Kosten reagieren, sondern ein strategisches Pricing etablieren sollten
Während in den Jahren 2022 und 2023 durch den extremen Kostendruck in nahezu allen Bereichen überhaupt kein Weg an Preiserhöhungen vorbeiführte, und Kund:innen diese weitgehend akzeptierten, hat sich nun die Lage gewandelt. Die Kaufkraft der Verbraucher steigt wieder deutlich, auch dank Gehaltszuwächsen in vielen Branchen: Nach Berechnungen des Marktforschungsunternehmens NielsenIQ könnte sie 2026 pro Kopf um durchschnittlich 1.466 Euro gegenüber dem Vorjahr zulegen. Und damit wächst auch die Verhandlungsmacht der Endkundschaft. Auch im B2B-Geschäft sinkt die Bereitschaft, hohe Preise zu zahlen, etwa angesichts der gesunkenen Energiepreise. Der Wettbewerb könnte sich insgesamt weiter verschärfen. Hinzu kommt, dass der Preisdruck für viele Mittelständler steigt: Internationale Wettbewerber, etwa aus China, richten ihre Strategie verstärkt auf die EU aus, nachdem sich die Rahmenbedingungen für Exporte in die USA verändert haben.
Jetzt gilt es, Margen zu verteidigen
Wer in der Inflationsphase höhere Preise durchgesetzt, aber keine strategische Preispolitik etabliert hat, riskiert jetzt, die mühsam aufgebauten Margen wieder zu verlieren. Das aus der Not heraus geborene Vorgehen vieler Unternehmen war während der Krisenzeit durchaus erfolgreich, wie Hans-Christian Riekhof, Professor für internationales Marketing an der PFH Private Hochschule Göttingen, 2022 beschreibt: „Unternehmen machen reaktives Pricing, aus der Not heraus.“ Das funktioniert vor allem in Zeiten, in denen der Druck groß ist. Selbst bei Konditionen, die mit Kunden über zwölf Monate festgelegt waren, gelang es 2022 vielfach, diese neu zu verhandeln. Auch wenn der akute Kostendruck nachlässt, müssen Unternehmen ihre Preise strategisch überprüfen, nicht mehr nur reaktiv erhöhen, sondern aktiv verteidigen und differenziert anpassen. Und das gilt gerade jetzt.
Es braucht eine klare Strategie
Unternehmen, die während der Inflationskrise ab 2022 zwar ihre Preise erhöht, aber keine nachhaltige Strategie entwickelt haben, sollten das nun nachholen. Denn während einzelne Kostenblöcke weiter steigen – Dienstleistungen verteuerten sich 2025 um 3,5 Prozent, die Lohnkosten ziehen an – sind andere wie Energie deutlich günstiger geworden (minus 1,3 Prozent). Das erfordert differenziertes, selektives Pricing statt pauschaler Aufschläge.
Empirische Studien von Riekhof und der PFH zeigen: Mehr als zwei Drittel der Unternehmen besitzen keine richtige Preissetzungsstrategie. „Manche Unternehmen gehen das Thema Pricing sehr professionell an, viele aber auch vollkommen naiv", sagt er. Sehr viel besser als nur zu reagieren wäre es, die Preise in einem strukturierten Prozess regelmäßig, etwa quartalsweise oder halbjährlich, auf den Prüfstand zu stellen und anzupassen.
Den Preisrahmen setzen
Wer Preiserhöhungen durchsetzen möchte, muss sowohl intern als auch extern gegenüber den Kunden das richtige Framing vornehmen, sprich den richtigen psychologischen Rahmen setzen, rät Pricing-Experte Riekhof. Wenn er Manager dazu berät, macht er mit ihnen eine einfache Übung. Er lässt sie auf einen Zettel schreiben, um welchen Prozentsatz sie ihre Preise anheben möchten. „Danach stelle ich drei, vier weitere Fragen – etwa ob Rohstoffe und Vorprodukte teurer geworden sind, um wie viel Prozent die Frachtraten für Überseecontainer gestiegen sind, und wie die Inflationsrate und der Anstieg der Energiepreise einzuschätzen sind.“ Ergebnis: Die meisten überdenken nach dieser Übung ihre geplante Preiserhöhung. Knapp zwei Drittel setzen sie höher an, als zuvor notiert.
Wer sollte über Preiserhöhungen entscheiden?
„Oft ist der Vertrieb derjenige, der eine dominante Rolle spiele“, sagt Riekhoff. Er empfiehlt jedoch, Pricing als horizontalen Prozess zu verstehen, der deutlich mehr Unternehmensbereiche betrifft. „Über die Ressort-Grenzen Produktentwicklung, Marketing, Produktmanagement, Vertrieb, Service, Controlling sollte Konsens darüber herrschen, wo man preisstrategisch hinwill.“ Neben der Kostenkalkulation sollten in die Preisfindung auch Informationen aus Wettbewerbsanalysen, Kundenbefragungen oder Preistests einfließen. Regelmäßig macht Riekhof die Erfahrung, dass Unternehmen zu selten systematisch erforschen, wie viel ein Kunde für ein Produkt zu zahlen bereit wäre. Steht das Pricing, kommt es zudem darauf an, dem Marketing oder Projektmanagement die entsprechenden Argumente mitzugeben, die dem Vertrieb bei der richtigen Argumentation gegenüber Kunden helfen.
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