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Dem Kunden auf der Spur

Anders als zu Zeiten von Fachgeschäften und Katalogen führt die Reise des Kunden vom Kaufwunsch zum Kauf heute über Onlineshops, Blogs, Influencer-Kanäle oder die Hersteller-Website. Die Customer Journey der Konsumenten ist viel verzweigter als früher und davon können Unternehmen auch beim Kontakt mit ihren Geschäftskunden noch etwas lernen.
 

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Früher besuchten sie Messen, bestellten Kataloge und telefonierten, sie erhielten Briefe, Einladungen und Broschüren zugeschickt: Einkäufer hatten gleich zu Anfang ihres Entscheidungsprozesses Kontakt mit dem Anbieter. Heute geschieht diese Kontaktaufnahme viel später. Laut einer Studie von Google und der Beratungsgesellschaft Roland Berger ist der größte Teil des Einkaufsprozesses im B2B-Geschäft bereits gelaufen, bevor Entscheider überhaupt mit dem Vertrieb in Kontakt treten.

Die Kontaktpunkte zwischen Kunde und Unternehmen, die Touchpoints, haben sich verändert, die Kontaktaufnahme von Push zu Pull, von der aktiven Ansprache des Kunden zum zielgruppenrechten Bereitstellen von Informationen verschoben. Heutige Kunden schauen sich Webseiten der Hersteller an, recherchieren online in Fachmagazinen, betrachten Videos, lesen Beiträge in Communities und gehen dann – vielleicht – aufs Unternehmen zu. Kurz: Der Kunde sucht heute selbst, und der Anbieter muss dafür sorgen, dass er auch gefunden wird.
 
 

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Gestern Musical.ly, heute Procurement

Dass sich dieses Kundenverhalten in den vergangenen Jahren so stark verändert hat, liegt nicht nur an der bloßen Existenz und ständigen Weiterentwicklung der Online-Plattformen, Onlineshops und sozialen Medien, sondern auch an der demographischen Entwicklung. Viele der sogenannten Millennials, also Menschen, die zwischen 1980 und 1995 geboren wurden, sind im Berufsleben angekommen. Damit sind diese 25-40-Jährigen auch diejenigen, die in Unternehmen über Einkäufe entscheiden – oder die Entscheidungen vorbereiten helfen. Sie gehören zur ersten Generation jener „Digital Natives“, für die der Griff zum Smartphone oder Tabletcomputer ebenso Routine ist wie für die Babyboomer der 1960er Jahre der Griff zum Katalog oder dem Wählscheibentelefon.

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Customer Journey: von Touchpoint zu Touchpoint

Mit der Erfolgsgeschichte der Smartphones und Tablets begann und beginnt der Prozess, der eigentlich bereits vor dem Kaufwunsch einsetzt und weit über den Kauf hinaus andauert: die Customer Journey. „User oder Customer Journey Maps“, Modelle, die diese Reise beschreiben und erklären, gibt es viele. Manche gliedern sie in vier, manche in fünf oder sechs Stufen, einige enden mit dem Kauf, andere umfassen auch die Phase danach – in unserem Beispiel die „Loyalität“. Wichtig ist, dass die Punkte, an denen ein Kunde mit dem Unternehmen, der Marke oder dem Produkt in Kontakt tritt, in jeder Phase andere sein können.

Kenne den Reiseplan Deiner Kunden!

Systematisch zum neuen Geschäftsmodell
Ein Team St. Galler Wissenschaftler ist überzeugt: Geschäftsmodelle folgen festen Mustern. Deshalb haben sie den St. Galler Business Navigator entwickelt. Mit ihm können Unternehmen innovative Geschäftsmodelle entwickeln und realisieren.  weiterlesen
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Angenommen, ein Kunde hat noch keinen Kaufwunsch, da er das Produkt nicht kennt oder noch gar nicht weiß, dass er es haben will. Dann kommen eher die Push-Kontakte in Betracht, wie beispielsweise Werbeanzeigen, E-Mail-Newsletter oder PR-Berichte. Ist das Interesse geweckt, tritt der Kunde in die nächste Phase ein, die Überlegung, in anderen Modellen auch „Kaufwunsch“ genannt. Hier wird die Kontaktaufnahme seitens des Kunden aktiv betrieben und führt vielleicht zum Kauf. Danach nutzt der Kunde das Produkt, hat Fragen oder einfach ein Mitteilungsbedürfnis. Im Idealfall mündet die Nutzung in Loyalität zur Marke oder zum Unternehmen, was dazu genutzt werden kann, den Kontakt aufrechtzuerhalten und den Prozess irgendwann von Neuem zu starten.

Wer der Reise seiner Kunden wirklich nachspüren will, zeichnet heute Customer Journey Maps, die alles zwischen einfach und sehr komplex sein können, und entwirft dazu Personas, quasi Avatare seiner Kunden. Die sollen am besten so realistisch wie möglich sein, um mit Bild und Biografie die Vorstellungskraft der Kundenversteher so gut wie möglich zu unterstützen. Da wandelt der hypothetische 43-jährige Landwirt Lutz S. auf seiner Suche nach einem neuen Mähdrescher über die Map und kommt erst durch Werbung im Agrarfachmagazin, dann durch die Empfehlung im Online-Forum dem Hersteller seiner späteren Wahl näher.

Harte Fakten oder weiche Faktoren?

Die Erfahrungen aus dem Privaten, aus dem B2C, schwappen ins B2B über, die Customer Experience, mit CX abgekürzt, verändert sich und entwickelt sich zu einem der maßgeblichen Faktoren bei der Entscheidung für oder gegen ein Unternehmen. Wer als Konsument beim Shopping erlebt, wie Shops von Amazon bis Zalando ihre Kunden ins Zentrum stellen, erwartet Ähnliches auch bei der Beschaffung. Natürlich sind und bleiben Produktspezifikationen, also harte Fakten wie das Drehmoment eines Traktorenmotors, die Arbeitshöhe einer LKW-Arbeitsbühne oder die Features einer Werkzeugfräsmaschine, wichtig. Mindestens ebenso entscheidend sind aber nun andere, weiche Faktoren wie Erreichbarkeit, Transparenz und Schnelligkeit. Komfort, Convenience oder „Ease of use“ – wie auch immer es genannt –wird – haben für die neue Generation der Einkäufer einen enorm hohen Stellenwert. An jeder Stelle, an der Kunde und Anbieter in Kontakt treten, wird gefragt: „Wie einfach ist es nach den Maßstäben eines Digital Natives, mit diesem Anbieter ins Geschäft zu –kommen – und im Geschäft zu bleiben?“ Und die Antwort sollte immer sein: „So einfach wie möglich.“

Der 5+1-Punkte-Plan

  1. Analysieren Sie Ihre Kunden und deren Customer Journey
  2. Seien Sie präsent, wo Ihre Kunden suchen – und wann
  3. Bieten Sie für die Touchpoints passende, relevante Inhalte
  4. Kommunizieren Sie langfristig und auf Basis einer Strategie
  5. Messen Sie regelmäßig den Erfolg und passen dann Ihre Maßnahmen an

    und:
     
  6. Vergessen Sie bei alledem nicht: Am Schluss zählt vor allem das persönliche Gespräch.
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Digitalisierung erfordert einen „mindset shift“

Mitarbeitende zu einer Veränderung ihrer Denkweise zu ermuntern, hierfür die richtige Kultur zu schaffen und das Management für Innovation und Wandel zu öffnen sind für Prof. Dr. Sabine Remdisch Kernherausforderungen digitaler
Transformation.

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Industrie 4.0 braucht Finanzierung 4.0

Der Wandel hin zum digitalen Unternehmen kann hohe Investitionen erforderlich machen. Asset-Finance-Instrumente wie Leasing, Mietkauf und Miete bieten hier die nötige Flexibilität.

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